单集付费最高24元、“仅会员可看”成常态，综艺赚钱的逻辑变了

近期，综艺市场的一些变化吸引了行业内外的注意力。

《密室大逃脱》第六季发布的“超前聚会”一集需要单独付费才能观看，价格为会员12元、非会员24元，且明星版和大神版都是如此操作，而这个价格已经能点播大部分主流电影作品。

此外，本季《密室大逃脱》正片更新一周内也需要开通VIP才可观看。虽然如今会员综艺早已不是什么新鲜产物，但大部分头部综艺更新阶段还是会开放非会员可看，此举同样算得上罕见。

社交媒体上不乏吐槽“吃相难看”的声音，事实上，类似的探索算不上新鲜产物。

早在2019年的时候，《明星大侦探》演唱会就已经尝试过单片付费；而到了近期，类似的付费尝试也比较常见，比如《与凤行》团综《推市营业中·与凤行专场》同样以付费形式推出，会员打包价15元，非VIP价格为24元。

开发会员综艺更是目前市面上的普遍操作，无论是《欢迎来到蘑菇屋》《毛雪汪》《名侦探学院》等“小而美”的微综，还是因为“裸播”转向会员赛道的《半熟恋人3》等，以及基本以会员可看形式输出的头部综艺衍生内容，已经覆盖了除头部综艺以外的大多数作品。

而此次变化之所以带动许多讨论，是因为这些尝试已经蔓延到《密逃》这样的头部IP。如今，包括《我家那闺女2024》《密室大逃脱6》这样的头部综N代也在右上角标上了“VIP”字样，甚至还有“SVIP”提前X小时观看的福利。

越来越多的内容不再免费开放了。

背后的原因其实很简单，招商难已经成为长视频尤其是综艺的通病。除了少数头部综艺还能有广告主青睐，次一级内容包括衍生内容裸播几乎已成定局。

而背后更深层的逻辑是，长视频用户增长见顶让国综受众受限明显，除了头部综艺也几乎无力输出破圈话题，在长视频对品牌吸引力下挫的市场环境下，综艺收到的影响首当其冲。

转向单片付费或会员付费的模式，也正是基于这种市场环境的洞察。

以《密逃6》超前聚会一集为例，作为非正片内容，有意愿观看该集的受众画像，就是该系列的粉丝、明星的粉丝以及悬疑类综艺的深度受众，而该系列的高粘性确保了这部分受众的基数不小。事实上上线两周后，该集在平台上显示的播放数为6241.4万。

其根本思路就是，视频平台开始做存量生意之后，整体把操作逻辑转向To C，尽可能提高会员用户保有量和客单价。如何划分全用户可看、仅会员可看、单片付费可看的内容，在这样的思路下在不断调整。

单片付费的内容基本上是部分受众有强需求的，比如《密逃6》的深度用户会付费看超前集，《与凤行》衍生综会吸引剧迷和明星粉丝。

而会员观看的门槛进一步提升，除了少数确定能够制造话题、吸引路人进站观看，换言之就是有招商价值的内容，其他综艺接下来基本都会划分到会员赛道。

目前，各平台都推出了自己的会员综艺品牌，也在验证着这种判断。

但这种调整所经历的阵痛期，也必然会存在。

比如会员综艺往往不会采取高举高打的策略、邀请头部明星，也就意味着要真正做出观众感兴趣的东西；但综艺市场目前并不存在真正具有确定性的类型题材，目前能够打动综艺市场的，依然是具有强明星效应和话题效应的作品，比如《歌手》或《这是我的岛》等。

而市场的相对受限、用户整体偏成熟的环境下，行业也很难通过抄作业来实现热度。近年来较成功的综艺《毛雪汪》《种地吧》等，市面上不缺模仿制作，但基本没带动多少水花。

更要命的是，在To C模式下，保持盈利的一个关键前提是在预估回报的情况下压缩成本。比如近年来发力的微综艺，行业认知是应限制在单季200-400万，但实际操作很难压低到千万以下。而这种压缩成本还会进一步加剧在选角上的束手束脚。

综艺生意到底要怎么做，行业目前给出了付费的解题思路。

但要想真正走出泥潭，还是要在内容本身下功夫。